“618”大促之际，5月31日晚上7点，苹果官方旗舰店在天猫开启全球首次直播，直播时长共约1小时。天猫平台数据显示，共有128万人看过这场直播。
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“直播带货”早已成为国内消费品牌的一大主要销售渠道，在手机领域，小米、华为、OPPO、vivo等品牌在天猫、京东、抖音等平台上也都采取常态化直播。不过，与上述国内厂商不同的是，苹果此次直播并不以“带货”为主要目的，主播们大部分时间均在介绍产品，并未提及“优惠”“降价”相关内容，这也让习惯了在直播间“薅羊毛”的观众们感到不满。
此外，苹果官方也并未对外透露接下来的直播计划，是否会开启常态化直播也需要持续关注。6月1日，苹果在天猫官方旗舰店的客服表示，没有接到关于之后是否还有直播的任何通知。
全球首场直播
5月31日晚间，一年一度的“618”消费大促在各大电商平台正式开启，而手机会场往往是“618”大促中的重头戏，其中又以苹果为重中之重，由于苹果产品本身定价高，“618”期间优惠力度较大，每年都会有大量消费者等到“618”来选购iPhone等产品。
因此，苹果在这个重要的节点选择开启全球首次直播，自然会受到外界多番解读。5月31日，天猫Apple Store官方旗舰店挂出直播预告，直播标题为“Apple官旗首播”，一经发布，就引来热烈讨论。有网友评论称：“高傲如苹果都要开始直播带货了。”“活久见，苹果都开始直播带货搞促销了，说明现在手机是真的不好卖了。”
事实上，在全球智能手机整体大盘继续疲软的背景下，今年“618”期间各大厂商联合电商平台掀起了新一轮价格战，由于苹果产品本身定价高，相比之下降价空间更大。记者对比发现，iPhone 14系列全系在线上授权渠道迎来价格大跳水，Apple Watch S8、Apple Watch Ultra等多款产品同样出现大幅降价，其中在京东平台上，iPhone 14 Pro系列最高可优惠1800元。天猫Apple Store官方旗舰店也给出了较大的优惠力度，但对比多款热门产品来看，京东是目前官方授权渠道里降价力度最大的一家。
因此，天猫Apple Store官方旗舰店宣布直播时，不少消费者都是冲着更优惠的价格来到直播间等待。
不过，从实际直播内容来看，苹果此次直播的目的并非是“带货”。与大部分直播间主播激情洋溢地高喊“3、2、1，上链接”不同，4名身着苹果工作服的主播并没有提及或强调产品的价格和优惠力度，而是主要给观众展示苹果产品的更多特色功能。
这让习惯了在直播间领取优惠券、以更低的价格抢购产品的消费者们感到困惑和不满，一时间，直播间评论区被“降价”刷屏。
此外，严格意义上来说，苹果此次“Apple官旗首播”并不能算是真正的“直播”，有网友注意到，直播间屏幕右上方标明着“录播”两字，也就是说，观众们看到的其实是一段早就录制好的视频。
相比之下，在直播方面，国内的手机厂商们早已实现了常态化操作。6月1日，记者随机在天猫、京东、抖音这三个平台搜索小米、华为、OPPO、vivo等手机品牌，官方直播间或官方旗舰店均有主播在介绍产品，直播间内也在不断滚动着产品的优惠活动。
区域营收连降
作为高端智能手机的绝对霸主，苹果一向以高利润著称。根据Counterpoint Research市场监测初步数据，2023年第一季度，苹果公司的出货量为5800万部，降幅低于普遍水平，营收则占据智能手机市场的近一半。苹果公司和三星仍是盈利最多的品牌，共占据全球智能手机营业利润的96%，其中苹果独占八成，比三星还多出了72个百分点。
但这并不代表着苹果没有危机感。虽然苹果在第一季度市场份额创历史新高，但从整体大盘来看，春天并没有到来，2023年第一季度全球智能手机市场出货量延续了去年的颓势，同比下降14%，环比下降7%。
另外，苹果自身业绩也有所衰退。2023财年第二财季，苹果营收948.36以美元，同比下降2.51%，归母净利润241.60亿美元，同比下降3.40%;而2023财年第一财季报告显示，该季度营收1171.5亿美元，比去年同期相比下滑5.48%;净利润为299.98亿美元，同比下滑13.38%。连续两个季度营、利双降，这在苹果过往业绩中并不多见。
而在大中华区，苹果亦是出现了营收连续下滑。2023年第一财季，来自大中华区的营收为239.05亿美元，同比下滑7.28%;第二财季，来自大中华区的营收同比下降2.89%至178.12亿美元。
在此情况下，苹果此番开启直播也让外界疑惑，苹果是否有意开辟新的销售渠道以增加营收?不过，目前，苹果官方也并未对外透露接下来的直播计划，6月1日，记者询问苹果在天猫官方旗舰店的客服接下来是否还会有直播时，对方表示，没有接到关于之后是否还有直播的任何通知。
在互联网行业分析师丁道师看来，直播带货是中国消费者喜闻乐见的一种娱乐和购物方式，以苹果的地位，不一定要和某一家平台签署独家入驻直播协议，可以考虑在全平台进行直播，与用户建立更紧密更广阔的联系。
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